■中国经济时报记者 吕红星

今年“双11”购物节，家在北京通州的曹先生下单买了一个肩颈按摩仪，因为上班期间他经常久坐，这个肩颈按摩仪非常适合他。“每年‘双11’我都会整理一个购物清单，买一些心仪的商品，毕竟价格会比平时便宜。”曹先生说。

截至11月11日24时，2024年天猫“双11”收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫“双11”全周期，589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。

“双11”：观察消费转型升级的重要窗口

自2009年11月11日启动以来，16岁的“双11”购物节已成为观察中国消费转型升级的一个重要窗口。

国家统计局数据显示，2023年，全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%，其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。网络交易活跃了消费市场，为经济发展注入新活力。

中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示，“双11”购物节自2009年启动以来，已经成为中国乃至全球最大的在线购物活动之一。不仅极大地刺激了国内消费需求，促进了电子商务行业的发展，而且对供应链管理、物流配送、支付技术等多方面产生了深远的影响。

近年来，大数据、人工智能等新技术催生新的消费场景，直播带货、即时配送等消费新模式不断涌现，虚拟现实等新模式新技术落地应用，不断优化消费者的数字消费体验。电商从带货到带岗，再到带产业，带动辐射作用不断显现。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬在接受中国经济时报记者采访时表示，从历史的角度来看，16年来，“双11”购物节对我国经济发展有三个方面的有利影响。

第一，刺激消费增长。“双11”购物节激发了消费者的购买欲望，吸引了大量消费者参与，消费需求集中释放，对消费市场的短期拉动作用较为明显。

第二，推动电商平台及供应链创新发展。“双11”购物节推动电商平台技术创新、服务升级和商业模式不断完善。为应付大量订单，电商平台要优化支付系统，不断完善物流配送等。同时对支付、广告、营销等行业也起到了积极带动作用。

第三，促进消费升级。随着“双11”购物节的发展，消费者对商品品质和品牌的关注度不断提高。消费理念从盲目跟风、追求低价到更加注重品质和个性化需求，养成了理性消费习惯。越来越多国际品牌加入到促销中，扩大了消费者选择范围。

记者注意到，今年“双11”出现了一个新变化：政府补贴首次“入场”，提振消费信心的信号更为明显。

在10月12日召开的国新办新闻发布会上，财政部部长蓝佛安介绍，今年以来，财政部积极推进大规模设备更新和消费品以旧换新工作。目前，国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣可达20%。

北京工商大学商业经济研究所所长、中国消费经济学会副理事长洪涛在接受中国经济时报记者采访时表示，16年来，“双11”在促消费的同时，还促进了电商及其相关行业发展。“双11”在一定程度上也成了全球购物盛宴，全球都在密切关注“双11”销量，分析中国消费者的消费意愿。

“通过‘双11’，消费者能够享受到比平时更多的优惠，而企业也获得了提高品牌知名度和销售业绩的机会。此外，‘双11’也见证了中国经济结构的变化。”洪勇进一步表示。

既“惠民”也“惠商”

近年来，网络消费纠纷案件增多，消费者在享受到购物便利的同时，也面临着假冒伪劣、个人信息泄露、价格欺诈等问题。

今年10月，国家市场监督管理总局发布了《“双11”网络集中促销合规提示》（以下简称《提示》），要求严格落实主体责任、规范促销行为、加强广告内容审核、规范直播营销行为等。

在洪涛看来，在“双11”前夕发布《提示》，一方面，显示了国家监管部门重视“双11”活动，具有引导平台、提前打预防针的作用。另一方面，国家希望平台、商家、消费者保持平等的关系，避免平台侵害商家、商家侵害消费者的事情发生。

值得注意的是，在此次发布的《提示》中，还特别强调了对平台内商家的保护，要求电商平台提升规则透明度，充分尊重商家自主经营权，健全商家申诉机制。

“一方面，《提示》明确电商平台、商家和消费者在‘双11’购物节中的权利和义务，使监管在提高透明度的同时有法可依、有章可循。另一方面，充分保障商家权益，对于商家的合理诉求及时回应和处理，避免平台滥用权力对商家进行不合理的限制或处罚。”陈丽芬表示。

应该看到，《提示》的发布既“惠民”也“惠商”，将有效激发商家创新活力，从而提升服务质量，最终惠及广大消费者。

“双11”将持续为消费转型升级注入新动力

如何让“双11”购物节在今后获得更好、更规范的发展，更加引领消费新动向、新趋势，释放新的消费潜力？陈丽芬提出三点建议。

第一，更加注重产品创新，加大产品研发投入，不断推出具有创新性、差异化的商品，满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。

第二，更加注重提高产品质量，严格把控生产环节，确保商品的质量稳定可靠。树立品牌意识，通过提高产品质量和服务水平，打造良好的品牌形象，提高品牌的竞争力和附加值。

第三，更加注重加强行业自律，制定行业规范和标准，规范企业的经营行为，维护市场秩序，促进电商行业健康发展。消费者应保持理性，根据自己的实际需求和经济状况进行购物。

洪勇建议，一方面，要不断创新营销模式和技术手段。另一方面，要加强消费者教育，引导理性消费观念。此外，政府和行业组织可以联合起来，制定更加科学合理的行业标准和指导方针，推动电商行业更加规范化发展。

“经过16年发展，现在的‘双11’不仅仅是低价、是需要、是生活，更是更高质量的购物体验和售后服务体验。”曹先生表示。

从购物到成为一种生活方式，曹先生的经历折射出消费理性的回归。未来，“双11”购物节也将持续为消费升级注入新动力，为消费空间的拓展增添新活力。

总 监 制丨王 辉 车海刚

监 制丨李丕光陈 波 王 彧

主 编丨毛晶慧 编 辑丨蒋 帅